Entrevista a un DIRCOM sobre su gabinete

¡Buenas noches a todos!

Para este nuevo post he entrevistado a Javier Castellano (@JavoCaste), dircom de Gilmar. Ante todo, agradecerle que me haya dejado aprender mediante esta entrevista y pedir perdón por el gran número de contenido que he tenido que eliminar. Fue una conversación increíblemente formativa.

¡Espero que os guste y os resulte interesante!

En GILMAR Consulting Inmobiliario se dedican a la intermediación en la compra, venta y alquiler de inmuebles situados en una selección de las mejores zonas residenciales de España.

Sus principales líneas de especialización se encuentran en el mercado residencial, promociones de obra nueva, locales comerciales, inversiones, fincas rústicas e inmuebles bancarios. Le dan un valor añadido a cada operación de compra, venta o alquiler. Te ofrecen una ahorro de problemas, tiempo, gestión documental… y contamos con los servicios posventa que necesites.

Su director de comunicación, Javier Castellano, me ha concedido una entrevista para poder conocer un poco más sobre su trayectoria, la empresa en la que trabaja y su papel en ésta.

¿Cuál ha sido tu trayectoria y formación?

Empecé en la radio con 19 años y he estado sin parar desde entonces. Comencé en una radio local, llamada Radio Este. Luego ya pasé a Onda Madrid, Cadena Top, Radio Nacional Española… He estado de una emisora a otra. Hice un máster de información económica en la UCM y un curso de experto en información económica también en el Colegio de Economistas.

Con 23 años monté una agencia de noticias comarcal. Servía noticias del noroeste de la Comunidad de Madrid, pero fracasé porque tenía buenos clientes, El Mundo y El País, pero solo eran dos. He estado también en la Agencia EFE de corresponsal de la zona noroeste de Madrid.

Empecé a trabajar en el periódico Sierra Madrileña del que me fui voluntariamente. Poco después, me contrataron para montar el periódico Gente Madrid. Conseguimos en un mes y medio poner en marcha 15 cabeceras, 1.200.000 ejemplares de tirada semanal. En Gente Madrid duré poco porque me llamaron de Sierra Madrileña para pedirme que hiciera lo mismo.

Allí estaba cuando llegó la crisis en 2007, no había dinero y quebró. Me dijeron que cerraba el periódico y decidí quedármelo. Sigo siendo su propietario, pero tengo alquilada la cabecera. Es el gratuito más antiguo de España en papel.

En Gilmar, ¿cuál es tu área de responsabilidad? ¿De qué te encargas?

En 2015 me ficharon como director de marketing y comunicación. Cuando entré me di cuenta de que estaba solo yo para hacer todo, no tenía equipo. Cuando entré éramos 200, ahora somos 400. Con el paso del tiempo y el agotamiento les dije a los consejeros que debían meter a una persona que gestionara el marketing. Los dos ámbitos, marketing y comunicación, están muy relacionados, pero no han de ser gestionados por la misma persona.

Mis principales tareas son gestionar el mensaje corporativo, saber cómo funciona la empresa, quiénes son los profesionales que la forman, qué departamentos hay, qué promociones de obra nueva hay para vender, la gestión del departamento de suelo en el que priman las parcelas o cómo gestionar fondos de inversión privados para obtener rentabilidad.

Lo primero, es conocer qué vas a vender; lo segundo, creérmelo: estoy en una empresa buena y puedo aportar cosas. Posteriormente me puse en contacto con los periodistas encargados de estos ámbitos: la redacción de economía de Expansión, El País, El Economista, Radio Nacional, Cadena Ser, etc.

Lo que hice fue presentarme, darme a conocer y ponerme a su disposición. Cuando eres director de comunicación de una empresa, tus clientes no son los de la empresa, sino los periodistas. Estoy a disposición de los periodistas para lo que necesiten dárselo lo antes posible y con la mayor agilidad.

También es importante el trabajo en la comunicación interna, sigo haciéndolo actualmente, es el “proud of be Gilmar”. Yo trabajo en Gilmar, pero siento como si la empresa fuera mía.

Empecé a diseñar una revista corporativa y entendí que ya existía una publicación para ver casas a la venta: catálogo. Por eso, poco a poco fui moldeando un formato que se adecuara a lo que quería. Se llama Lifestyle y está llena de reportajes, viajes, restaurantes, etc. especialmente seleccionados porque están ubicados en una zona en la que tenemos casas a la venta. Al final de ésta hay un catálogo que se llama Suit Home y recoge todas las casas. Finalmente te da como resultado una herramienta más para toda la fuerza comercial de Gilmar.

¿Qué recursos utilizáis en el plan de comunicación?

Ni hago plan de comunicación ni tengo nada parecido. ¿Por qué? No porque sea vago, sino porque no le veo ningún sentido. No hay que tener previsto que, si pasa “X”, hay que hacer “Y”. Porque, ¿y si no pasa eso y ocurre otra cosa? Es infinito. Lo que hay que tener es recorrido y experiencia, haber trabajado en medios y decir siempre la verdad. Si te equivocas, pides perdón. El mejor plan de comunicación es llevar 40 años vendiendo casas.

Es muy importante el marketing. En 2016 me fui a Texas a un congreso, nos invitó la mayor franquicia inmobiliaria americana, Keller Williams.

Allí vi una cámara capaz de hacer una foto 360º de la sala en la que se encontraba. Conseguías unas imágenes a tamaño real perfectas que te permitían, además, acercarte al plano detalle de la casa. Pues esto es una mezcla de marketing y comunicación. Nos permite a nuestro comercial de Madrid enseñar una casa que está en Marbella a un cliente sueco.

No hay un texto que salga de Gilmar que no lo vea yo, incluso folletos, recortes de publicidad, marketing, etc. Ver una web en la que la empresa presume de ser los “megores”, los convierte en unos paletos a todos.

Por último, me parece muy importante en el plan de comunicación la interacción, tanto con los departamentos internos como la disposición con los periodistas, comerciales, publicistas, etc.

¿Quiénes forman el departamento de comunicación, qué cualificación tienen ¿Reciben ayudas externas, os ponéis en contacto con otras agencias?

El primer año que trabajé en Gilmar estaba solo y le dedicaba muchísimas horas, cuando salieron los resultados de impacto eran 2,4 noticias al día, todas positivas. El segundo año siguió la misma línea y subió la media a 2,5. Pero en ese momento peté, decidí buscar a una agencia de comunicación externa y a un maquetador freelance. Siempre reviso su trabajo, pero me quitan una gran cantidad de tareas y me permite estar a lo que tengo que estar.

También utilizamos otras herramientas como Kantar Group para los impactos de radio, prensa, televisión, etc.

Proyecto presente: la revista de Gilmar. ¿Hay algún proyecto futuro? ¿Proyectos multimedia?

En cuanto al tema digital interactivo, tenemos la revista digital que no solo se limita a pasar páginas, sino que incluye vídeos, enlaces, audios, etc. Por ejemplo, en una fotografía al cielo y al agua de la piscina se les puede dar el efecto de movimiento.

Estamos trabajando sobre el neuromarketing también. Son posibilidades nuevas relacionadas con el marketing que estarán presentes en el futuro. La pandemia nos enseñó que los comerciales y los clientes no podían salir, lo que tuvimos que hacer era contar. Pero al final es tu casa, es una de las mayores inversiones de tu vida y quieres entrar, oler, abrir la ventana y ver si hay ruido... La gente siempre va a querer tocar.

Gilmar está formada por personas ayudando a personas a ser felices. Al igual que cuando te pones malo vas al médico, cuando vendes una casa tendrías que ir a una inmobiliaria, da seguridad y tranquilidad. Es un mensaje al que le falta arraigo y estamos cambiando mediante la comunicación y el marketing.

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